Nastaviť cenu prepravy pre e-shop nie je ľahké. Ako na to?

Ako nastaviť cenu prepravy pre e-shop? Položme si najprv 3 otázky. Čo je pre zákazníkov v procese rozhodovania dôležitejšie – rýchlosť, alebo cena dopravy? Očakávajú dopravu zadarmo? Akceptujú jej zahrnutie do ceny výrobku? Adresujme ich cieľovej skupine zákazníkov e-shopu a zistíme, akú dopravu má zvoliť predajca, aby uspel. Dobrý obchodník potrebuje vedieť ako vhodne zvolenou stratégiou nastaviť cenu výrobku a dopravy tak, aby úspešne predával a súčasne aby bolo jeho podnikanie cez internet rentabilné. Ako také stratégie vyzerajú a ešte čosi naviac, sa dozviete v článku.

Služby v preprave zásielok

E-shopy môžeme pokojne zaradiť medzi skupinu takzvaných malých a stredných podnikov (SME). Aj rozbehnuté existujúce SME, či už predávali cez internet pred súčasnou krízou, alebo nie, cítia, že posilnenie tohoto predajného kanála má zmysel. Produkty, ktoré mávajú bežne v ponuke, stačí de facto vystaviť na internete, podporiť trochou reklamy… a doručiť.

Prieskum jedného z lídrov oblasti dopravy – spoločnosti FedEx (ktorá pred pár rokmi kúpila TNT) – medzi zákazníkmi ukazuje pozitívne náhľady európskych spoločností na situáciu v obchode a preprave na najbližších 5 rokov. 84 % zástupcov SME vidí budúcnosť optimisticky, 68 % vidí príležitosti na predaj na existujúcich i nových trhoch. Prieskum bol zverejnený v lete 2020. Pozrite si podrobnejšie výsledky v správe Výsledky prieskumu zákazníkov spoločnosti FedEx.

Viac ako 10 rokov som pracoval ako obchodný a marketingový riaditeľ slovenského zastúpenia medzinárodne známej kozmetickej značky a následne tiež ako konzultant vo viacerých odvetviach priemyslu. Obracajú sa na mňa najmä rozbiehajúce sa firmy, ktoré hľadajú svoje miesto na trhu. Riešime certifikáty, stratégie predaja, niekedy dovozné clá, dane a podobne. Na konci prvej skupiny otázok sa objavila viackrát i otázka ako nastaviť cenu dopravy pre e-shop. Presne tú istú otázku dostávam i po kurzoch WooCommerce pre WordPress, na ktorých preberáme ako spraviť e-shop a na čo pritom pamätať. Odpoveď ohľadom ceny dopravy je jednoduchá i zložitá, preto som sa ju rozhodol rozpísať podrobnejšie.

Cena dopravy z pohľadu zákazníka

Výsledky prieskumov vo svete ukazujú, že cena dopravy je položka, ktorú kupujúci berú veľmi vážne. Cena dopravy je pri rozhodovaní o nákupe v dôležitosti niekde na treťom mieste – ukazuje jedne prieskum z roku 2018. Iný o rok neskôr ukazuje, že cena dopravy je na mieste prvom. Čo hovorí výskum zo začiatku roka 2020 o poslednej fáze nakupovania od Baymard Institute? Mimochodom – renomovaná firma, nechávajú si u nej robiť prieskumy spoločnosti ako Google, Hyatt, Lenovo, Hallmark, Adobe, Shopify, Nike a pod.

To nebol len taký malý prieskum. V skutočnosti 4 560 dospelým nakupujúcim, ktorí sa zúčastnili prieskumu, položili otázku „Zrušili ste pri online nákupe počas posledných 3 mesiacov objednávku pri kontrole nákupného košíka? Ak áno, prečo?“
Výsledok vidíte v grafe. Zákazníkov úspešne odrádzajú od nákupu na prvom mieste dodatočné náklady navyšujúce cenu tovaru (doprava, manipulačné a balné, prípadne dane, poistenie, clá,…).

Výsledky iných podobných prieskumov tento údaj viac-menej potvrdzujú. 45 – 54% skoro istých zákazníkov opúšťa nákupný košík s produktami kvôli nevyhovujúcej cene dodatočných nákladov k tovaru. Všimnite si, že doba dodania sa umiestnila až na 5. mieste.

Ako ukazuje prax, cena dopravy (tzv. poštovné) má vysokú pozíciu pri rozhodovaní najmä keď je nákup lacnejší ako 20 eur. Pri položkách drahších ako 20 eur kupujúcich cena dopravy zaujíma, avšak je až na druhom, či treťom mieste. Je to pochopiteľné. Kupujúci majú totiž pocit, že za uhradené poštovné nič nedostanú (v skutočnosti dostanú – dopravnú službu).
Predávate cez internet menšie produkty? Cena a kvalita dopravy sú jeden z nástrojov marketingu a dôležitý pilier vášho úspešného predaja.

V ďalšom sa preto budem venovať stratégiám pre menší e-shop, ktorý rieši dopravu balíčkových, resp. balíkových zásielok ku koncovým zákazníkom.

Stratégie pri voľbe dopravných nákladov – poštovného

Ak ste dosiaľ neobjavili čaro zasielania, pretože si zákazníci chodili pre produkty k vám do firmy, resp. na dohodnuté výdajné miesto vo vašom meste, okrádate sa o možnosti rastu. Zasielaním rozšírite možnosti predaja na celú krajinu, v niektorých prípadoch i do zahraničia, predovšetkým (ale nielen) do Čiech.

Áno, predaj do zahraničia cez internet obnáša nejaké povinnosti a potrebujete riešiť dopravu, ale to je takmer všetko. Má zmysel pozrieť sa na možnosti predaja inak. Strategicky. Čo môžete urobiť dnes, aby ste mali na trhu lepšie pozície? Oslovte adresnejšie publikum, oslovte väčšie publikum.

Služby v doprave sa stále zdokonaľujú a rastie počet subjektov, ktoré ich poskytujú. Je z čoho vyberať (pozrite si článok Ako vybrať kuriéra pre e-shop). Vybrať kuriérsku partnerskú firmu pre e-shop dnes nie je problém. Ako nastaviť ceny dopravy vo vzťahu k zákazníkom, je naozaj na zamyslenie. Jednoduchá odpoveď je – nastavím a vyskúšam. No, verím, že nechcete tromfnúť 50% nerealizovaných plných košíkov…

Pozrime sa na vhodné stratégie dopravy zásielok spojené s predajom. Aké sú možnosti dopravy?

• Vlastná doprava
• Zdieľaná doprava
• Zverená doprava (outsourcing)
• Zmiešané riešenia dopravy

Interné riešenie je vhodné, ak má firma dostatok prostriedkov na vlastný vozový park a ľudí. Tiež stojí za úvahu pri väčších zásielkach, alebo keď má e-shop väčšinu odberateľov z blízkeho okolia. Hoci sa môže zdať výhodné, že máte dopravu kedykoľvek po ruke, náklady vznikajú aj keď vlastné auto stojí. Ak máte k nemu aj vodiča, ktorému beží mzda, naozaj nie je vlastná doprava zadarmo. Nehovoriac o starostiach spojených s prevádzkyschopnosťou techniky. Má to svoje výhody i nevýhody.

Poznáte lepšie svojich odberateľov (niekedy stihnú s nimi vodiči pokecať – spoznávajú tak ich myslenie a potreby), ak s tým viete pracovať, môžete sa rýchlo zlepšovať. Nevýhodou býva strata času v doprave, zvlášť v mestách v zápchach, riziká nehôd, pravidelné preškolenia, starostlivosť o vozový park,…

Poznám viacerých majiteľov e-shopov, ktorí vsadili na túto kartu a po dvoch-troch rokoch svoje presvedčenie zmenili. Strata času za volantom je pre firmu neproduktívny čas. Či už za volantom sedí majiteľ malého e-shopu, alebo zamestnanec.

Zdieľaná doprava

Máte susedov, známych, ktorí podnikajú a majú nevyužitý vozový park? Dohodnite sa s nimi na zdieľanej doprave. Im klesnú náklady, vy získate dopravný kanál. Nebýva to jednoduché, pretože vyčíslenie nákladov na dopravu na strane vlastníka vozidiel môže aj jeho samotného prekvapiť a nebude ochotný ísť „pod cenu“. Zdieľaná doprava má však aj benefity, ktoré prípadné rozdiely kompenzujú, poznám viacero takýchto funkčných dohôd.

Sem tak trochu patrí aj občasné, alebo pravidelné zapožičanie si dopravného prostriedku s vodičom od iných. Väčšinou pri porovnávaní podmienok po čase zistíte, že zverenie dopravy profesionálnej spoločnosti – tzv. outsourcing dopravy – je výhodnejší.

V prípade vlastnej i zdieľanej dopravy sa musíte sami venovať náležitostiam spojeným s medzinárodnou dopravou v podobe colných deklarácii, licencií, bezpečnosti prepravy tovarov atď.

Outsourcing dopravy

Čo prináša zverenie dopravy inému subjektu? Jednoducho povedané – bezstarostnosť. Netreba riešiť zamestnancov, vozový park, rozmýšľať nad sezónnymi výkyvmi, v prípade dovozov riešiť colné deklarácie,… Ousourcing dopravy je komfortné riešenie takmer pre všetky firmy s nepotravinárskym tovarom. Výnimku tvoria tie, ktoré potrebujú prevážať napr. nebezpečné tovary, zdravotnícky materiál, biologické a chemické vzorky, alebo iné materiály vyžadujúce špeciálne zaobchádzanie. Podobne ako TESCO, či iné reťazce nepredávajú množstvo potravinových špecialitiek (napríklad exotické koreniny), aj máloktoré dopravné spoločnosti pokrývajú „špecialitky“, ale sú aj také.

Tento spôsob pokrytia dopravy je možné využiť aj v časti potravinárskeho tovaru, nie je však vhodný pre chladené výrobky, krehkú cukrársku výrobu a hygienicky vysoko náročné prepravy. Hoci i v tomto vedia byť niektorí dopravcovia pružní, počítajte s tým, že si za to priplatíte. Možno ste už zaregistrovali, že spomínané TESCO na Slovensku zverilo od jari 2020 dopravu v rámci svojho e-shopu spoločnosti DoDo. Asi sa im to oplatí.

V prípade dopravy prepravnou firmou sezónne výkyvy dopytu po doprave, colné deklarácie a pod. rieši prepravná firma. Firmy, ktorým môžete zveriť dopravu, neraz ponúkajú i kompletné skladovanie s výdajom, prípadne bezcolné sklady a i.

Zmiešané riešenia dopravy

V praxi malých e-shopov sa používa často. Aj vtedy, keď má firma k dispozícii vlastné autá. Kombinácia umožňuje vybrať výhodnejší spôsob dopravy, pričom nemusí byť vždy kritériom iba cena. Rýchlosť a operatívnosť môžu byť významnou pridanou hodnotou k ponuke. Zvlášť v prípade, že to klienti ocenia.

Z praxe poznám spoločnosť, ktorá dlho posielala obchodným partnerom na druhý koniec republiky tovar cestnou dopravou. Až kým raz v núdzi (kvôli potrebe bleskovej dodávky, ktorú bol ochotný zákazník doplatiť) použili prepravné letecké služby. Ukázalo sa, že rozdiel v cene bol v porovnaní s úsporou času taký malý, že od toho dňa posielali vzdialeným partnerom 90% tovaru lietadlom 🙂

V rámci miest, kde je k dispozícii viacero dopravcov a typov prepravy, je výber ľahší. Keď sa predaj rozbehne, spravidla je možný i miestny zvoz niektorou väčšou spoločnosťou v regióne, hoci nesídli priamo v mieste expedície.

Cena dopravy a služby

Tak trochu výnimku tvoria podnikatelia dodávajúci služby (odborné konzultácie, nastavenia strojov, opravy zariadení a pod.). Tie dopravu totiž na prvý pohľad nepotrebujú. Opak je pravdou. Zákazníci sú ochotní dopravu (čas v nej) pridanú aj k takejto dodanej službe zaplatiť. Avšak v prípade služieb, ktoré potrebujú na konkrétnom mieste (v kancelárii, doma, na chalupe a pod.) často predpokladajú, že doprava je v cene. Z pohľadu podnikateľa je však jednoznačne výhodnejšie nemať náklady spojené s dopravou v cene. Napríklad kvôli konkurencii, rôznym použitým dopravným prostriedkom, vzdialenostiam atď.

Prieskum na začiatku článku ukazuje, že zákazník je na dopravné poplatky citlivý. Má svoje požiadavky na dopravu. V podstate si vyberá produkt, ktorý si pridáva do košíka, a platí zaň. Pri výbere zohľadňuje ponúkaný komfort (dodávka kuriérom na prah), rýchlosť dodávky, rozumnú cenu, miesto odberu (osobný odber bez dopravy je pre nejedného klienta najmä pri položkách do 10-12 eur zaujímavý) a pri dobierke ocení i možnosť úhrady platobnou kartou kuriérovi.

Ponúknuť zákazníkovi možnosť výberu z viacerých druhov prepravy má viacero výhod. Nielen, že si vie ľahšie vybrať spôsob, ktorý mu najlepšie vyhovuje, ale býva i tolerantnejší k nedostatkom pri preprave, ktoré sa môžu objaviť.

Ako komunikovať na stránke dopravné náklady

Náklady spojené s dopravou je vhodné na stránkach zreteľne komunikovať, aby zákazníci nezrušili objednávku v poslednej fáze nákupu, alebo sa necítili podvedení. Známy prieskum hovorí, že jeden nespokojný klient odradí v priemere od kúpy piatich až šiestich potenciálnych. Aj preto to progresívne e-shop riešia. Napríklad tak, že v detaile každej predávanej položky komunikujú popri iných benefitoch tiež koľko stojí doprava položky a od akej sumy je doprava zadarmo (ako na to preberáme na kurze WordPress IV – pokročilé nastavenie e-shopu a online platby). Alebo majú hore v menu samostatnú položku „Doprava“, kde návštevník nájde spravidla jasne uvedené okolnosti a náklady dopravy. Sú tak dostupné ešte predtým než sa dostane do košíka.

V prípade, že nemáte v detaile produktu alebo v menu miesto, alebo sa vám dopravné náklady nehodia obsahovo do hlavného menu, dajte ho aspoň do menu v päte. Spolu s obchodnými podmienkami, reklamačným poriadkom a informáciou o ochrane a spracovaní údajov vytvoria logický celok informácií spojených s nákupom v e-shope.

Cena dopravy pre e-shopy

Prepravné náklady, alebo poštovné – ako sa mu medzi ľuďmi hovorí, sa snažia e-shopy preniesť na zákazníka, pretože znižujú zisky z predaja. Cena prepravy balíkov kuriérom sa bežne pohybuje okolo 5-8 eur. Aby neodrádzala od dokončenia nákupu, firmy ju preto neraz čiastočne dotujú zo zisku z predaja produktov.
Ako dobre nastaviť cenu dopravy, si ukážeme na dvoch príkladoch.

Pri výbere dopravcu sa v prvom rade pozeráme na základe kritériá cieľovej skupiny zákazníkov (dostupnosť, rýchlosť, otváracie hodiny,…) – čo typický zákazník nášho e-shopu ocení? Keď vyberieme a poznáme už ceny dopravcu, nasleduje druhý krok – určenie ceny dopravy pre zákazníka.

stratégia 1

Východiská:
Predpokladajme, že e-shop sídli v malom meste, podacie miesto jednej z prepravných spoločností sa nachádza na druhom konci mesta. Malý e-shop má 6 produktov. 3 modely technických zariadení do domácnosti stoja každý 299 €, tri doplnkové rozšírenia k nim sú po 10 €.
Hmotnosť veľkých výrobkov je pri každom okolo 3,5 kg, doplnky vážia každý cca 200 g.
Marža e-shopu na produktoch je 33,3% (t.j. štvrtina predajnej ceny).
Najvyššie ponúkané zľavy – ak nechce predávať lacnejšie než nakupuje – môžu byť 20% na technické zariadenia (po zľave ostane e-shopu 5% predajnej ceny, teda 14,95 €), príslušenstvo bude e-shop predávať len bez zľavy.
Cieľovú skupinu tvoria zákazníci s vyššími než priemernými zárobkami. Konkurencia v tomto segmente je malá, konkurenti ponúkajú cenu dopravy za 6,40 €, pri objednávkach nad 50 € zadarmo.
E-shop chce mať ako štandard na dopravu dopravnú spoločnosť, v zálohe má služby pošty.

Návrh stratégie:
Ponuka cien najbližšej prepravnej spoločnosti ukazuje, že doprava „kritického“ balíka (produkt predaný so zľavou 20%) s hmotnosťou 3,5 kg do výdajného miesta bude stáť 4,80 €. Pri cene 299 € je už „povinnosť“ dodať produkt pre zákazníka bez poštovného. Dopravu kuriérom bude potrebné uhradiť zo zisku. V rozhodovacom procese výberu dopravcov bude potrebné na to myslieť a voliť nižšie náklady. Za zváženie stojí možnosť ponúknuť zákazníkovi na výber dodanie do 2 dní bez poštovného (nižšia cena prepravy), alebo expresné dodanie (drahšie), za doplatok napr. 5 eur, ktorým pokryjete 2/3 dopravných nákladov.
Pri predaji doplnkov – ak sa jedná o zriedka predávané doplnky, cena kuriéra 5-6 € bude tiež pre cieľovú skupinu prijateľná a pokryje náklady na dopravu. Aby si kupujúci neobjednali 1-2 doplnkové výrobky a e-shop ako predávajúci nepredával bez zisku, hranica zaslania produktov bez poštovného môže byť 40 eur. Aj pri dokúpení všetkých troch doplnkov bude dopravu hradiť zákazník.

Návrh stratégie:
Ponuka cien najbližšej prepravnej spoločnosti (GLS) ukazuje, že doprava „kritického“ balíka (najlacnejší produkt predaný so zľavou 25%) s hmotnosťou 0,6 kg bude stáť do výdajného miesta 4,50 €.  V prípade, že by e-shop predával bez poštovného, vyprodukuje stratu 1,25 €. Keďže e-shop oslovuje priemerne zarábajúcich ľudí, ponúkne zákazníkom na webe možnosť dopravy firmou GLS a nastaví cenu poštovného 3,90 € (aby to dobre vyzeralo). Je to síce menej ako zaplatí za dopravu prepravnej spoločnosti a tento akciovo predávaný výrobok bude počas akcie -25% dotovať zo ziskov vo výške 0,60 €, ale stále predáva so ziskom. Ostatné produkty prinášajú pri nastavenej marži vyšší zisk, dotácia nebude potrebná.

Pri predaji 2 kusov najlacnejšieho produktu v akcii -25% vychádza zisk 2x 3,25 € (pri celkovej cene 58,50 €), a keďže všetko pôjde v jednom balíku za rovnakú cenu, zisk pokrýva v plnej výške náklady na dopravu a ešte niečo ostane.
Hranicu bez poštovného môže teda e-shop nastaviť na 50 eur. Ak ju nastaví na 60 €, zisk bez dotácie 0,60 € na poštovné ostane vo firme.

Do ponuky môžeme zakomponovať aj kuriérske služby dopravcu. Predpokladajme dotáciu zo strany firmy v rovnakej výške 0,60 €, avšak na základe cenníka dopravcu bude cena prepravy pre zákazníka po odrátaní dotácie vyššia (napríklad 5,60 €). Tým zvýšime pravdepodobnosť, že aj človek preferujúci dodávku domov, náš produkt kúpi. Ponúkneme ešte i služby iných prepravcov a dáme zákazníkom preferujúcim nízke poštovné pri voľbe dopravy na výber aj zásielkovňu, uloženku, resp. depo za nižšie (firmou nedotované) poštovné. Tým opäť rozšírime okruh zákazníkov, ktorí budú u nás ochotní kupovať.

Podľa typu predávaných produktov vieme tiež predpokladať, počas ktorých mesiacov budú predaje najvyššie (bežne pred Vianocami môžu byť aj 2-5x vyššie, ak však máme letné sezónne produkty, predaj bude 2-3x vyšší v lete a pod.). Podľa vývoja predajov uvidíme, či si počas letnej „uhorkovej“ sezóny môžeme dovoliť spraviť „leto bez poštovného“ a využívať cenu dopravy ako marketingový nástroj.

O čom a ako informovať zákazníka

Predstavte si, že ste typický návštevník vášho e-shopu. Nájdete v e-shope produkty, ktoré vás zaujímajú a chcete ich kúpiť. Chcete zistiť aké sú náklady na dopravu. Nájdete ich ľahko? Alebo ich máte kdesi „zašité“ ako súčasť Obchodných podmienok?

Časť zákazníkov – najmä pri drahších produktoch – zaujíma reklamačný poriadok. Mali by ste ho mať dostupný minimálne ako súčasť obchodných podmienok, prípadne mu venujte samostatnú stránku, ktorá by mala byť ľahko dosiahnuteľná podobne ako obchodné podmienky.

Určite komunikujte zákazníkom výhody – možnosť úhrady dobierok kartou, prípadne v hotovosti, ak ich váš dopravca akceptuje. V prípade, že chcete získať klientov dodávkami do 24 h, alebo trvale poskytovať dopravu zásielok bez poštovného, nezabudnite z toho spraviť obrovskú výhodu. Váš dopravca zabezpečuje doručenie cez víkend? Informujte o tom. Môžete to komunikovať ako konkurenčnú výhodu, súčasne však pozor na to, aby nenastal zbytočný problém pri doručení (ľudia trávia víkendy nielen doma).

Pri výbere dopravy komunikujte výhody konkrétnej voľby. Pritom však neponúkajte príliš veľa možností, pretože zmluvy s dopravcami, ktoré uzavriete, treba spravidla naplniť aj objemom, aby ste mali do budúcnosti lepšiu vyjednávaciu pozíciu o cenách. Je zrejmé, že čím viac zásielok pošlete cez jedného dopravcu, tým lepšie sa s ním budete vedieť dohodnúť v budúcnosti (neplatí pre Slovenskú poštu, tam je to jedno).

Navštívte občas svojich partnerov len tak

Na záver tip úplne odvedľa – napohľad.

Môj známy ma inšpiroval k užitočnému návyku. Bol obchodný riaditeľ stredne veľkej firmy a mal zásadu aspoň raz za rok navštíviť osobne každého zo svojich obchodných partnerov. Každého, teda aj dopravcov. Hovoril tomu zdvorilostná návšteva. Jeho rozprávanie však prezrádzalo, že nešlo len o zdvorilosť. Tú prejavoval rôznymi malými pozornosťami osobám, s ktorými počas roka komunikoval.

V skutočnosti si starostlivo všímal pri prechádzaní areálom aký je poriadok na dvore, ako dodržujú bezpečnostné predpisy, značenie, v akom stave je používaná technológia, systém práce, organizácia atď. Dokonca si všímal i kvalitu kávy a čaju, ktorú mu ponúkli. Na základe rozhovorov a toho, čo videl, vedel vytušiť, u koho sa môžu vyskytnúť aké problémy a mal tak dopredu pripravené riešenia, čím udivoval svojich nadriadených. Odkiaľ to ten chlap mohol vedieť?

Všímajte si svojich partnerov aj v doprave, budujte s nimi dobré vzťahy, dávajte im v rámci možností spätnú väzbu, podnety ako zlepšiť ich služby. Uspejete ľahšie.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂