3x sex v reklame bez škrupúľ – 3.

V minulej časti sme sa venovali sexizmu v reklame, dali tip na nahliadnutie do zmýšľania autorov sexistických reklám (odkaz na rozhovor s majiteľom píly Pasák), predstavili najúspešnejšiu reklamu na svete,… V poslednej – tretej časti série sa pozrieme na rozvinutie odkazu Oliviera Toscaniho a tiež na prvé dve dekády začiatku 21. storočia. Čo nové v oblasti sexu v reklame priniesli v posledných desaťročiach tvorcovia. V závere sa obzrieme po hodnoteniach a výskumoch vplyvu erotiky a sexu na predaj – čo ukazujú výsledky, aká je realita – tak naozaj sex predáva?

Z nich asi najvýraznejšie v tejto oblasti vyniká PETA (People for the Ethical Treatment of Animals – Ľudia za etické správanie k zvieratám). PETA je nezisková organizácia, ktorá sa angažuje za práva zvierat, jej aktivity smerujú proti zneužívaniu zvierat akýmkoľvek spôsobom. Vznikla v roku 1980 v Norfolku, Virgínia, USA. Hoci pôsobí najmä na americkom trhu, má i medzinárodné pobočky (aj na Slovensku). Je celosvetovo známa podporou významnými osobnosťami a tiež svojimi mediálnymi kampaňami, na ktorých sa známe osobnosti i podieľajú (Charlize Theron, Paul McCartney, Ellen DeGeneres, Pink, Dennis Rodman, Gillian Anderson, Christina Applegate, Eva Mendes, Alicia Silverstone, Elizabeth Berkley, Pamela Anderson a i.). Mnohé z nich sa pre ciele organizácie i vyzliekli.

PETA sa snaží zlepšiť stav sveta zameraním svojich kampaní najmä na spoločnosti, ktoré sú známe a ktorých postupy sú neetické. Terčom jej kampaní boli McDonald’s, KFC, Burger King,… Úspechy dosiahli napríklad ukončením používania kožušín značkami Armani, Polo Ralph Lauren, ukončením testovania na zvieratách značkami Avon, Estée Lauder, Mary Kay, Revlon a i. Organizácia bojuje tiež proti týraniu zvierat v cirkusoch, v chovoch, propaguje stravovanie bez mäsa atď.

Spôsoby ich práce a aktivity nájdete podrobnejšie popísané v rozsiahlom článku o PETA na wikipedii. Hoci v roku 2020 svoju kampaň s vyzlečenými celebritami trvajúcu tri desaťročia ukončili, významne ovplyvnili zmýšľanie verejnosti i firiem.

Dekadencia a fashion

Kým PETA pútala vyzlečenými reklamami pozornosť na problémy zaobchádzania so zvieratami, reklamné kampane parfumárskych a fashion značiek začali vyzývavo oslovovať svet kvôli peniazom. Podobne ako u Toscaniho, viaceré boli zakázané alebo použitie obmedzené. Upútali. Popri tom komunikovali sem-tam i iné spoločenské témy.

Tom Ford, autor početných kampaní idúcich na hranu tolerancie publika, sa vyjadril k sexistickej reklame s modelkami: „Ťažkosť je v tom, že v našej kultúre nemôžete ukázať mužskú nahotu spôsobom, akým dokážete zobraziť ženskú nahotu. Sme veľmi v pohode ako kultúra využívajúca ženy, ale nie mužov.“

Vlastne celý proces a obhajovanie a písačky okolo pomáhajú značkám získať pozornosť verejnosti i mimo použitých reklamných kanálov. Cieľ – zdvihnutie predajov – je dosiahnutý!
Sofistikované, však?

Skryté či otvorené erotické odkazy nájdeme aj u známych značiek mimo oblasti módy. V niektorých je sex výrazne explicitný a súčasne len náznakový, bez modeliek. Príkladom sú reklamy na automobily Volvo, pikantný kečup Heinz, pomarančový džús Del Monte a ďalšie zobrazené v prvej časti tohoto seriálu.

Najlepšia reklama má šokovať a má byť zadarmo

Uvedené príklady kampaní s erotickým nábojom nepatrili medzi lacné. Boli starostlivo premyslené, umelecky dokonalé. Erotika a sex sa však dajú využiť aj v gerilovom marketingu.

Svojím vyjadrením zaskočil šéfku nemeckej pobočky, ktorá jeho slová priebežne tlmočila. „Určite je pre orálny sex aj nejaké slovo v nemčine,“ žartoval O’Leary, keď jeho slová nepreložila. Nedočkal sa odpovede, a tak na odľahčenie situácie s úsmevom dodal: „…v Nemecku musí byť strašný sexuálny život“. Hoci v nasledujúcich minútach uviedol veci na pravú mieru, jeho vyjadrenia vzbudili pozornosť a publicitu médií. Reklama Ryanair-u bola na svete. Zadarmo.

Na tomto príklade pekne vidno ako pôsobí zmienka o sexe vo verejnom priestore – vhodne načasovaná zaujme, prípadne i šokuje.

Sex a reklama v praxi

Napriek všetkému poznaniu má človek v reakciách významnú stále nepoznanú zložku nevypočítateľnosti. Rozsiahly výskum troch amerických univerzít analýzou 78 štúdií uskutočnených medzi rokmi 1967 a 2017 ukázal, že sex v reklame síce zvyšuje pozornosť a záujem zákazníkov, ale nemá vplyv na ich nákupné správanie. Autori štúdií skúmali spolu 17 tisíc zákazníkov – najmä v USA, ale aj Austrálii, európskych i ázijských krajinách. Tvrdenie „sex sells“ je mýtus – sex nepredáva.

Dodatok z praxe:
Keď v polovici 90-tych rokov obchodný partner z Moskvy navštívil Slovensko, bol veľmi prekvapený zriedkavosťou reklamy so sexuálnym podtónom u nás. Podľa jeho vtedajších slov „v Moskve je eroticky ladená reklama na každom druhom rohu“. V diskusií uviedol, že spočiatku bola ľuďmi vítaná  ako prejav dovtedy nepoznanej slobody. Po necelých dvoch rokoch sa však začal jej význam v džungli veľmi podobných reklám rýchlo vytrácať a firmy vsadili na iné spôsoby zviditeľnenia.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂